董宇辉爆红背后：“线上热”带动5月社零触底反弹，疫情后的报复性消费来了吗？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 刘诗萌 北京报道

“女士，线上热您是董宇动月我们的会员，知道我们最新的辉爆红背后带后优惠活动吗？”从5月底到6月中旬，“90后”小郭接到了许多通来自曾经消费过的社零品牌打来的营销电话，其中不乏温和礼貌、触底不带一丝波澜的反弹费人工智能客服。她告诉《华夏时报》记者，疫情今年的报复“618”网络购物节前，她明显感到一股强烈的性消预热气氛——这段时间里，从屈臣氏、线上热完美日记、董宇动月欧莱雅到海昌、辉爆红背后带后真维斯、社零薇诺娜，触底几乎每天都有她曾经注册过会员的反弹费品牌，以一天一通、甚至一天好几通电话的频率推荐这次大促的商品。

而这亦反映了全国疫情趋缓的背景下，商家渴望通过消费报复性反弹“回血”的急切心情。最近一段时间，在一轮比2020年带来冲击更大的本土疫情的影响下，“三驾马车”之一的消费也出现了下滑。4月，社会消费品零售总额同比下降11.1%，拖累前4个月社零总额由增转降，同比下降0.2%。不过，根据6月14日发布的5月经济数据，社零数据已有所修复，同比下降6.7%，降幅比4月份收窄4.4个百分点。其中，实物网络零售，也就是“线上” 购物的增速加快成为一个亮点。

中国高级宏观研究员王静文接受《华夏时报》记者采访时指出，从2020年本土疫情之后的情况来看，4月武汉解封以后，一直到8月份消费数据才转正。因此，今年6月份消费总体来说还会继续回升，但马上转正还有待时间。

消费触底反弹

在4月份创下2020年以来单月最深跌幅后，5月消费数据呈现触底反弹的趋势。国家统计局数据显示，1-5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，5月份社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。

从消费类型来看，5月份，商品零售30535亿元，同比下降5.0%，比4月份降幅收窄4.7%；餐饮收入3012亿元，下降21.1%，仅比4月份降幅收窄1.6%。毫无疑问，受疫情影响，接触型、聚集型特征明显的餐饮消费降幅依然较大。

究其原因，北京、上海两座全国最大的一线城市堂食的缺席肯定是其中之一。从3月底开始上海分区封控，不仅餐饮堂食全部暂停，就连物流、外卖也捉襟见肘，居民仅能靠社区团购来获得生活必需物资，6月解封后仍然没有全面恢复堂食；而北京自4月底也出现了本土规模性疫情，5月1日起全市暂停堂食，6月6日才开始恢复。

不能堂食的影响有多大？在5月份实施全域静态管理不到一周的天津市和平区，一家小吃店的工作人员王女士告诉《华夏时报》记者，平时店里营业额大概是一天几千块，节假日能达到八九千，但暂停堂食后每天只有几百块的收入。因此，商户们都无比焦急，盼望能早日解封，恢复堂食。

而在商品零售类别中，药品、食品、饮料、烟酒等零售额同比仍保持较快增长，但服装、化妆品、金银珠宝、家具等都有两位数的下降。一定程度上，这也符合疫情期间人们消费更加谨慎的心态。

新东方走红背后的“线上热”

纵观5月消费数据，整体反弹仍然偏弱，但线上消费增速加快却成了为数不多的亮点。1-5月份，全国实物商品网上零售额同比增长5.6%，增速比1-4月份加快0.4个百分点；占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比1-4月份提高1.1个百分点。

同时，与网购密切相关的邮政快递业也明显回升。国家邮政局测算数据显示，5月份，中国快递发展指数为269.2，环比增长11.6%；快递业务量环比增长20.6%。

王静文向本报记者指出，线上销售的回升主要有两个原因。一方面，5月以来物流保通保畅工作进一步取得了进展，确保网上购物能够及时到达消费者的手中；另一方面，上海等地复工复产的推进，一定程度上也使得居民的消费能力得到了保障。

在此背景下，由教培行业转型而来的新东方直播间在今年“618”期间意外走红，也成了当下时代的一个注脚。去年下半年“双减”政策出台后，新东方开始转型直播卖货，直到今年6月，将自己调侃为“方脸周杰伦”、撞脸“兵马俑”的前新东方名师、现“东方甄选”主播董宇辉成为直播界新的顶流。他的直播间里不仅卖玉米、牛排、卖虾，还会像曾经的课堂一样，给观众讲解它们有多少种不同的英文叫法，人文历史、社会科学信手拈来，段子包袱一个接着一个。6月以来，东方甄选抖音直播间的单日直播销售额已经进入全站前10名。

618之后，“未来可期”吗？

好风凭借力。随着疫情的逐渐好转，从5月底开始，今年“618”购物节的预热就已经开始展开，活动力度同往年相比也有所加大。以天猫为例，满减券从2021 年的“满200 减30”升级为“满300 减50”。

指出，2022 年618 是上半年消费遭受疫情打击之后，消费行业大小商家难得的回血机会。对于3-4 月受疫情影响较为严重的可选消费而言，本次618 大促也是重要的恢复机遇。此次大促京东、天猫平台加大了满减券的让利力度，而近期各地发放的线上消费券，也有助于促进消费的进一步释放。不过，东方金诚分析师王青、冯琳等认为，6月北京疫情再现反弹凸显奥密克戎防控难度，短期内仍难以完全摆脱疫情对线下消费的约束。

在15日开始的“618”最后一波大促中，小郭熬到零点，终于完成下单，买了完美日记的口红、薇诺娜的防晒等等自己熟悉的产品。

市场咨询机构英敏特在6月初发布的《2022疫情下的中国消费者洞察报告》中指出，未来的创新机遇在于迎合人们更保守的消费情绪以及生活方式的改变。同时，消费者愈发渴望时常获得情感上的支持，品牌可以把握这一机遇，通过真诚的沟通以及产品/服务创新在艰难时期为消费者带来慰藉或鼓舞。