高端市场牵动比亚迪的精神内耗

原标题：高端市场牵动的高端精神内耗

来源： 银杏科技

去年，比亚迪销量达到74.01万辆，市场特斯拉为93万辆，牵动两者的比亚销量比为1：1.25。

但比亚迪的精神净利润仅为30亿元，而特斯拉已经跻身全球车企净利润榜单前十，内耗达到了355亿元。高端两者的市场净利润比为夸张的1：11.16。

今年上半年，牵动比亚迪新能源车型全球销量为64万辆，比亚领先特斯拉的精神56.4万辆，获得半程冠军，内耗但预计净利润仅为28-36亿。高端

尽管特斯拉此前连续三个季度营收创新高、市场连续五个季度EPS创新高的牵动势头有所放缓，其上半年净利润还是达到了55.78亿美元，折合人民币376亿元。

两者销量差距不大，净利润天差地别，让人感到困惑：比亚迪在技术上的实力有目共睹，最近还高调宣布了进军驾驶芯片研发，近年来还加大了上游原材料的布局的力度。

看似准备充分的比亚迪，到底缺了什么？

成长之路的得与失

成立于1995年的比亚迪，8年后开始造车。

在本世纪之初的造车领域，国产品牌们大多起步低端，而比亚迪的低端形态是多层面的。

汽车品牌的脸面首先是车标。比亚迪汽车初期的椭圆形车标，蓝天白云各占一半，下方赫然3个英文字母BYD，以目前主流审美来看，除了称得上简洁和扁平化，其余就乏善可陈了。

此前比亚迪数次车标迭代，几乎收获了比较一致的评价：多次上榜媒体和网友们的“最丑车标榜单”。

用户对产品的第一印象是外观，这对当时的比亚迪来说，无疑是巧妇无米的难题。王传福收购秦川汽车后，手下的设计人员严重缺乏设计经验，无法形成一套可靠班底。

于是，王传福给比亚迪找来了第一个外援：上汽从事汽车设计的廉玉波。最终砸出1亿后，比亚迪得到了内部代号为“316”的一款经济型轿车。

经销商的反馈十分一致：丑。然而这并不奇怪，当时国内汽车设计领域没有顶尖人才，连专业人才都较为缺乏，想原创打造出广受好评的车辆外观，时机并不成熟。

比亚迪一开始并不是被大家诟病的外观抄袭者。在雪藏“316”之后，王传福仍在寻求原创，直到听取了比亚迪财务主管夏治冰的建议，才让比亚迪走上了借鉴之路。

2005年，丰田花冠“中国版”——比亚迪F3下线，这是比亚迪首款日后销量破百万的车型。借助成熟品牌的外观设计，比亚迪彻底打开了市场。

早期日本车企借鉴美系设计的例子不少，他们可能也没想到，多年后自己也成了中国车企借鉴的对象。

可是丰田、本田、日产也曾面临品牌乏力：有了借鉴的“案底”，品牌难免受伤，要走高端也只能推出雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪了。

这几乎预示了比亚迪之后的坎坷之路。

依靠临摹外观打开市场的比亚迪完成了原始积累，但品牌力与生存能力背道而驰。用户们始终记得追求性价比的比亚迪与品质、耐用沾不上边，更无法与高端联系到一起。

在走量中蜕变总是国产品牌们难以避免的问题。直到2012年，比亚迪推出了王朝系列，开始重新重视原创。

时至今日，王朝系列的热销让人看到了比亚迪的壮大，但问题同样明显：王朝系列热销最重要因素是比亚迪的技术优势迎合了时代需求，但王朝仍旧挂着BYD的标识，用户难以摆脱对其品牌的固有印象。

在乘用车领域，比亚迪的新能源产品能做到三十万元的价位，短期内难以推出针对Model X、S的直接竞品，甚至不敢大举进军蔚小理们扎根的豪华领域。

海洋系列虽迟但到，但同样重复着王朝系列的老路，无法给品牌向上提供足够空间，这是比亚迪急需解决的问题。

没能给技术优势“附魔”

如果把厂商的技术积累看做“物理”属性，那么品牌力就属于“魔法”属性。

品牌没有优势、产品定位上探空间有限、定价偏向保守，比亚迪多年以来一直在这一循环中挣扎。

这么做最直观的结果是生存无忧，而想要“品质化生活”却很难，这个问题不是最近才出现。

巨大的净利润差距，最直观的因素是产品销量主力存在价格差异。特斯拉去年最畅销的车型Model 3的全球销量超50万台，当时的售价区间大致为25万至36万。

同期，比亚迪最走量的车型是宋和秦系列（包含燃油版），并不是定位更高的汉和唐。宋和秦系列销量分别为20.08万辆和19.42万辆，前者价位区间为7万-17万，后者为10-17万。

今年4月唐系列的销量破万，超越了汉兰达、特斯拉，此后基本上稳定在中型SUV销量榜前茅，虽然高价位车型销量占比有所改观，但比亚迪旗下最走量的SUV依然是宋系列，作为销量主力的地位不变。

比亚迪和特斯拉一样，走量的都是各自最便宜的车型，明显不同的是，比亚迪的“起步价”便宜了不少。

去年Q4，特斯拉汽车毛利率达到了震惊业界的30.6%，今年Q1则更进一步，达到了32.9%。相比之下，国内新势力中毛利率常年处于前列的理想，今年上半年的数据也才22.1%。

虽然在产品价位上有所上探，但总体显得相对保守，比亚迪仍然受制于品牌乏力，进入了以低打高的困局。

比亚迪能够盈利实属不易，事实上，目前新能源车企能够平稳盈利的也就比亚迪和特斯拉两家。

面对相似的芯片荒、原材料价格上涨、新能源车制造成本高昂等问题，两家都有业界强大的应对能力，但策略有所区别。

特斯拉一度面临MCU芯片缺口，然而其采用了“替代疗法”：用软件代码支持替代芯片。马斯克表示：花了几周重写固件。

高度垂直整合战略让特斯拉具备突出的随机应变能力，可以在直道上随时绕个弯到达相同目的地。

在高通8155受到大部分主机厂求而不得的时候，比亚迪的选择是：不抢。

多年来，比亚迪在应用层、底层的自研上非常执着，但其大部分产品的定位并非高端，市面上的顶级芯片对其并非刚需。

而半导体行业比亚迪一直也有所涉及，其芯片从IGBT升级到SiC都是采用自主研发，但全球至今没有任何一家主机厂，能自研自产所有类型的车用芯片，总有需要采购的时候。

在遭遇芯片荒时，比亚迪表现出的灵活性显然不如长期广泛使用第三方采购的车企。

其主要路线是与大多数厂商完全不同的一条“能自研绝不采购”的直道，长远来看确实更具抗击打能力，短期效果值得商榷。

直接影响的是交付量。去年DM-i车型开始受到消费者热捧，产能跟不上猛涨的订单，一度让比亚迪尝到了甜蜜的烦恼。

比亚迪国内十座工厂，年产能规划为320万辆左右，而特斯拉全球6座超级工厂，总体产能预计为270万辆。

而去年总体销量处于劣势，比亚迪确实出现了判断上的失误，以及遭遇了高度自研的短期掣肘。

从产品层面上看，在斩断燃油车业务后，比亚迪仍有混动和纯电两条战线需要研发支持，混动领域就离不开对内燃机相关的持续研发，比如骁云发动机、传动匹配等。而特斯拉只需要专注纯电。

王朝系列之后，比亚迪推出了海洋系列，加上旗下高端子品牌呼之欲出，比亚迪将有相对庞大的阵容，同时也将持续在多个方向的研发、多车型营销、维护上付出更多成本。

没有特斯拉以高打低的品牌条件，更不可能只依靠少量车型打天下，这都是比亚迪品牌向上的先天劣势。

此外，行业内卷之下，用户对品质有更高要求，蔚来、理想们吃到了红利，国产车企之中甚至诞生了高合这种摸到80万价位的品牌。

与之相比，具备多方面新能源技术优势的比亚迪，始终没能分到其中的大蛋糕，而困在低利润温室中成长。

万亿市值背后，比亚迪需要新增长点和漂亮的数据支撑投资者的信心，而要解决净利润短板，比亚迪还差一块最重要的拼图：推出豪华子品牌。

带着“老毛病”入场

腾势作为奔驰与比亚迪的结晶，技术上都是大佬背书，品牌上则是一高一低的组合。

于是，腾势X车头挂着自己的英文字母标识，车尾则贴着奔驰三叉星。

一眼看去，让人顿感疑惑：这到底是奔驰还是腾势？难道这是比亚迪想要的结果：外观上看不出任何与自己有关的元素就行了？

腾势X的售价达到了28.98-31.98万元，其上市日期为2019年年底。当时还没彻底火起来的比亚迪，其品牌力显然无法支撑腾势的高端定位，做幕后英雄也可以理解。

品牌不自信一直伴随着比亚迪的高速成长，如今推出高端子品牌的迟疑，能看出比亚迪在这方面有块心病。

在汽车领域，合作推出新品牌很常见，但像比亚迪这类急需品牌向上而长期缺少嫡传子品牌的情况非常罕有。

也许除了心病，还有其它阻碍，比如投诉量。

车质网公布的7月投诉车型榜单上，比亚迪宋Pro新能源以656宗投诉量排名第一，“遥遥领先”第二名华晨宝马X3的228宗。

这次对比亚迪的投诉集中在“不按约交车、与宣传不服”。细看榜单，新能源车型几乎都被投诉“不按约交车”，但行业通病在销量猛增的比亚迪身上有放大效应。

芯片荒、原材料涨价、疫情影响都是原因，而比亚迪在上下游一系列布局至少现在没能让人看出明显功效。

主力车型长期不能按约交付，产能和渠道可能都有问题，此时推出自己的新品牌看起来并不是好时机。全新子品牌需要上探比亚迪不曾触摸的价位区间，就需要做好不同于以往的准备。

比亚迪被广泛投诉的做工粗糙、EV受限等问题仍然时不时出现在网络上。当然，车企们新能源车型普遍存在一些“祖传”问题，就连新能源领航员比亚迪好像也无能为力。

产品细节反应出的厂商行为会与品牌忠诚度紧密关联，品牌忠诚度又是衡量品牌是否成功的重要因素。

根据易车研究院发布的《品牌忠诚度洞察报告2022版》数据，2021主流品牌忠诚度榜单TOP20，红旗高居第三、其后有长安、哈弗、吉利、WEY、领克、长安欧尚、欧拉、宝骏、广汽传祺，就是不见比亚迪。

而2020年的榜单里，比亚迪还排在国产品牌忠诚度的第9，在这两年销量大增时，品牌忠诚度却下跌了。

终

起步低端的汽车品牌并不少见，历经数年发展，比亚迪已在技术、规模、上中下游布局上有所沉淀，其产品在高端市场以下稳定走量。

回归的腾势，显然无法支撑比亚迪的高端品牌战略需求，而走量的王朝系列足以成为比亚迪放手一搏的资本。

传言称，比亚迪的全新高端子品牌即将发布，如果情况属实，这将是一个积极的信号。一个没有梦想的汽车品牌，实际上跟咸鱼没什么区别。